Ibridazione. Sembra essere questa la chiave per leggere il futuro del retail. Mentre l’e-commerce continua a crescere a livello europeo e globale, il negozio fisico cambia forma ed identità, assieme alle aspettative del consumatore.
Le abitudini di consumo sono in continua evoluzione e ridefiniscono il ruolo dello store. Al negozio oggi si chiede molto di più rispetto al passato: non solo vendita, ma esperienza. Un’esperienza evoluta, che integri interattività, coerenza con il mondo digitale, immersività e, soprattutto, continuità tra il percorso online e quello in-store.
In questo scenario, il digital signage si afferma come uno degli strumenti più efficaci per tradurre questa trasformazione in pratica, permettendo al punto vendita di adattarsi in modo concreto e coerente a un contesto sempre più ibrido.
1. I dati: il negozio fisico non cede il passo all’e-commerce, ma evolve
Pur restando centrale, la vendita online non esaurisce il panorama dei consumi. Tutt’altro. Nonostante il valore degli acquisti e-commerce B2C, nel 2025, abbia raggiunto i 62,3 miliardi di euro, e segnato una crescita del +7% rispetto al 2024, l’87% degli acquisti continua ad avvenire nei negozi fisici. 1
Infatti, nonostante la crescita dell’e-commerce, il punto vendita non ha mai perso il suo ruolo nelle abitudini di consumo. Il fatto che oltre 9 italiani su 10 preferiscano acquistare nei negozi fisici, ma che l’83% pianifichi online, suggerisce che il digitale non rappresenta una sostituzione del negozio, bensì un elemento di di evoluzione. 2
Dopo aver attraversato l’ascesa di e-commerce, social e piattaforme digitali, il negozio fisico non può più essere lo stesso. L’esperienza in-store si sta trasformando: oggi deve accogliere tra le sue mura il mondo digitale, garantendo continuità tra canali e media per rispondere ad aspettative sempre più evolute.
2. Phygital retail: la nuova esperienza ibrida
Ne emerge un quadro dai bordi sempre più sfumati: la contrapposizione tra online e offline perde significato. L’e-commerce non basta da solo a soddisfare le aspettative dei consumatori, così come il punto vendita non può più esistere come realtà separata dal digitale. I due mondi oggi si contaminano, si integrano e si rafforzano reciprocamente. Nasce il cosiddetto phygital retail.
I consumatori non vogliono rinunciare all’esperienza dal vivo, ma nemmeno alla comodità e alla familiarità del digitale. Entrano in negozio con aspettative nuove: cercano percorsi fluidi, coerenti e interattivi, capaci di accompagnarli senza interruzioni tra i diversi canali, dall’online allo store fisico e viceversa, e attivare esperienze sempre più personalizzate, con uno storytelling coerente.
Il negozio diventa così un media a tutti gli effetti: un luogo capace di generare engagement, touchpoint strategico per le campagne di comunicazione e, allo stesso tempo, uno spazio in cui misurare e raccogliere dati.
Ma quali sono i requisiti di un punto vendita capace di rispondere a queste nuove aspettative? Come rendere efficace l’esperienza in negozio e mantenerla in continuità con l’online?
Può sembrare una contraddizione, ma per sostenere questo ”ritorno al mondo fisico” sono proprio gli strumenti tecnologici e digitali a fare la differenza, rendendo possibile una connessione concreta tra online e offline. Tra questi, il digital signage si sta affermando come una delle soluzioni più efficaci per accompagnare il retail verso modelli ibridi e realmente integrati.
4. Il ruolo del digital signage: connettere, coinvolgere, misurare
Specchi che diventano touchscreen, vetrine interattive integrate con i social, scaffali digitali e tecnologie RFID: i punti vendita, soprattutto dei grandi brand, sono sempre più luoghi di sperimentazione phygital. Non si tratta di un fenomeno isolato, anzi, i dati indicano una tendenza destinata a consolidarsi: secondo la ricerca Community Retail 5.0 di The European House/Ambrosetti, in Europa gli investimenti in retail media raggiungeranno i 25 miliardi di euro entro il 2026.
In questo scenario, il digital signage rappresenta un punto di accesso concreto alla trasformazione del retail. Evoluzione digitale della cartellonistica tradizionale, è una soluzione immediata e accessibile per portare innovazione all’interno del punto vendita, contribuendo a creare ambienti coinvolgenti ma equilibrati, dove la tecnologia sostiene la relazione con il cliente senza mai sovrastarla.
Il suo sviluppo è coerente con il trend generale di digitalizzazione del retail: il mercato del digital signage è infatti in forte crescita, con una dimensione stimata di circa 29,95 miliardi di dollari nel 2026, in aumento rispetto ai 27,66 miliardi del 2025, e proiezioni che superano i 44 miliardi entro il 2031, sostenute da un tasso di crescita annuo composto superiore all’8%. 3
5. Come integrare il digital signage nella propria esperienza retail
Integrare il digital signage è quindi il primo passo per progettare un’esperienza di continuità tra canali, contenuti e spazi fisici. Un esempio concreto? La possibilità, tramite QR code, di far dialogare il dispositivo mobile del cliente con gli schermi presenti in negozio, permettendo ad esempio di consultare e navigare un catalogo sia da smartphone sia da totem digitali, in un’esperienza fluida e continua tra personale e punto vendita.
Insomma, attraverso schermi dinamici e contenuti aggiornabili in tempo reale, il digital signage consente di creare continuità tra online e offline, trasmettendo in negozio messaggi coerenti con quelli veicolati sui canali digitali. Permette inoltre di adattare la comunicazione al contesto, al momento e al pubblico, rendendo l’esperienza più rilevante e personalizzata.
Il suo valore, però, va oltre la comunicazione: inserito in un ecosistema digitale più ampio, diventa uno strumento capace di raccogliere dati sui comportamenti in store, supportare strategie di marketing basate su insight reali e attivare contenuti in modo dinamico e contestualizzato.
Le funzionalità di questo strumento sono quindi molto ampie e continuano a evolversi. In questo contesto, realtà come Pellegrini affiancano le aziende nella scelta delle soluzioni più adatte, selezionando hardware e software tra i principali player di mercato per offrire sistemi scalabili, flessibili e adattabili a diverse esigenze del retail e non solo.
Concludendo, il digital signage contribuisce a trasformare il punto vendita in uno spazio intelligente, dove le interazioni fisiche e digitali si alimentano a vicenda. In un contesto in cui i confini tra i canali continuano a sfumare, si conferma una tecnologia chiave per costruire un retail più immersivo, immediato e interattivo.
Qual è la soluzione più adatta al tuo retail? Scoprilo con un consulente Pellegrini.
- ‘‘L’incidenza del canale online sui consumi totali è del 13% (+1 punto percentuale sul 2024). Permangono le differenze tra le diverse componenti: la penetrazione dei prodotti è pari all’11% e quella dei servizi al 18%”
Fonte: Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail – Politecnico di Milano – ”E‑commerce B2C in Italia: valore e trend 2025”
https://www.osservatori.net/comunicato/ecommerce-b2c/ecommerce-retail-italia-mercato - Secondo l’indagine “The State of Shopping 2024” di ShopFully e Offerista Group, ben il 95% dei consumatori italiani preferisce acquistare nei negozi fisici, mentre l’83% dichiara di utilizzare canali digitali per informarsi prima di comprare in negozio.Il sondaggio è stato condotto su circa 11.000 utenti nelle principali nazioni europee e mostra come, nonostante la crescita dell’e-commerce, il fisico rimanga dominante nelle scelte d’acquisto italiane, con una forte integrazione digitale nel processo di ricerca pre‑acquisto.
Fonte: https://finanza.lastampa.it/News/2024/04/15/shopping-oltre-9-italiani-su-10-preferiscono-acquistare-nei-negozi-fisici-ma-l+83percento-lo-pianifica-online/MTk1XzIwMjQtMDQtMTVfVExC - Mordor Intelligence – Digital Signage Market Analysis & Research Report 2031
Fonte: https://www.mordorintelligence.it/industry-reports/digital-signage-market-industry?utm_source=chatgpt.com